CurrentLocate:HomeName > 時裝

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

2019-04-07 10:30:20 295362人PeopleLook
Description寶潔跌落神壇全球經濟日新月異,快消品市場越來越旺盛,寶潔卻開始一路江河日下。近日,寶潔宣佈:將從巴黎泛歐證券交易所退市,目前,巴黎泛歐交易所已經批准。

世事三十年河東,三十年河西。

誰也無法永遠站在時代的巔峰。

剛剛,就連曾經盛極一時,傲世全球,打遍天下無敵手的寶潔,也開始走下坡路了。

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇

全球經濟日新月異,快消品市場越來越旺盛,寶潔卻開始一路江河日下。

近日,寶潔宣佈:將從巴黎泛歐證券交易所退市,目前,巴黎泛歐交易所已經批准。

消息傳來,整個快消圈瞬間炸了鍋。

很多人才驚訝的發現,這家歷經一百多年的快消巨頭,業績已經倒回了十年前。

2012年時,寶潔的銷售額曾一度超過800億美元,之後便開始連年下滑,到2017年時,僅剩下651億美元,2018財年前三季度,淨利潤同比暴跌40%,驚呆眾人。

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

你很難想象,這家在全世界快消領域內所向披靡,打遍天下無敵手,擁有海飛絲、沙宣、飄柔、潘婷、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等超級海量名牌的巨頭,正在日落西山,在全球範圍內緩緩的走下坡路。

尤其是在中國市場,正在遭遇前所未有的競爭壓力,其全球CEO大衛泰勒曾不無悲觀的表示:我們在中國市場上,沒有一個核心品類用戶在增加,大部分都在下滑。

為了挽救日漸下滑的市場,以往不斷推陳出新,做加法的寶潔,開始瘋狂做減法,一路賣賣賣、減減減。

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

幾年之間,寶潔已將200多個品牌,減得只剩下65個,令人唏噓。

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

稱霸全球,盛極一時

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

成立於1837年的寶潔,位於美國辛辛那提,從製作蠟燭的小作坊起家,至今已有182年的歷史。

100多年間,寶潔經過在全球不斷的擴張,推陳出新,早已成長為快消領域的巨無霸,產品涵蓋洗護、香水、彩妝多個日用領域,並樣樣在市場名列前茅,尤其是在中國市場,更是佔據半壁江山.

1988年,寶潔初次來到中國,正趕上最好的時代。

初來乍到,寶潔毫不客氣,立即給了中國人一個下馬威。

竟將一瓶300ML的洗髮水定價高達19元,要知道,那個時代,中國還非常貧窮,工人工資極低,平均每月不到100元,當時的19元相當於現在的三五百元,很多人根本買不起。

但也正因為一窮二白,物資極大匱乏,賣方市場佔據主導,只要有產品就不愁賣,使得寶潔即使定價如此不合理,依然大獲成功。

隨後,寶潔又推出了飄柔、海飛絲、玉蘭油、舒膚佳、潘婷等一大批洗護品牌,迅速佔領市場,令國人眼界大開。

很多人第一次意識到,快消品竟還能如此玩,僅僅一瓶洗髮水,就可以分為去屑、去油、柔發等數十種品類,簡直像在變魔術。

因此,寶潔雖然定價昂貴,但依然收到了消費者的普遍歡迎。

之後,寶潔藉著自己多年的積累,降維打擊,開展規模化、標準化,將中國國內一眾草根玩家打的落花流水,佔據市場份額一度高達47%,洗護品更是超過50%,傲視整個時代。

市場上耳熟能詳的快銷品牌,幾乎全是寶潔的產品。

寶潔之盛,世所罕見。

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

時代變遷,寶潔走向衰落

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

然而,萬事萬物,盛極而衰,已臻極致的寶潔,也不例外。

2013年之後,寶潔全球銷售額增長開始陷入停滯,甚至下滑,僅有739億美元,低於巔峰期的800多億美元,2017年時,還剩下651億美元,同比下滑達13%。

在全球範圍內,寶潔開始遇到全方位的挑戰。

以中國為例,隨著中產階級的崛起,越來越多的人開始追求品質、個性化。

但寶潔作為第一快消巨頭,市場佔有率極大,使得它的產品在人們身邊幾乎無處不在,見多不怪,產品變得平庸。

曾讓寶潔引以為傲,無數企業羨慕不已的標準化、規模化,在新的時代,成了寶潔產品平庸的罪魁禍首。

更嚴重的是,很多年輕人認為,寶潔已經老了,只屬於父母那一代人,品牌過於低端。

要是在以往,寶潔還可以通過在電視上大打廣告,提高在年輕人心目中的形象。

但2015年之後,中國電視收視率就開始持續下降,大城市的年輕人根本不看電視,大部分的電視收視率都集中在中西部偏遠地區,寶潔擅長的央視廣告狂轟濫炸模式,對年輕人失效了。

亦或是憑藉自己強大的渠道控制能力,佔領商超市場,控制排他,擠佔其他品牌的生存空間,使得你到了超市,要不買寶潔,要不沒得買。

但如今互聯網時代,電子商務高度發達,銷售渠道多樣化,線上渠道已經成為主流,寶潔以前的渠道控制排他功力,已經無形被廢了。

更重要的是,寶潔強大的線下渠道,如今不僅已經優勢不再,反而成了累贅,線上線下利益相爭,阻礙了寶潔的線上佈局。

除此之外,經過多年的發展,快消市場已經被寶潔培育的非常成熟,一大堆以前寶潔根本看不上的競爭品牌,紛紛開始發力反擊了。

雲南白藥、舒克、拉芳、舒蕾、六神、力士等眾多品牌一擁而上,誓將寶潔拉下馬,雖然他們並非隸屬於同一個陣營,也沒有結盟,但群狼圍攻之下,寶潔依然感到身心俱疲,難以招架。

消費者選擇已經多樣化,寶潔不是不可替代,衰落幾乎在所難免。

無奈之下,寶潔只好大肆縮減品牌數量,企圖通過聚焦市場,集中優勢,打退挑戰者。

但其忽略時代的變化,無視消費者對品質、個性化的追求,看不到人們購物習慣、審美的變遷,讓他的很多營銷越來越失靈了。

當市場上能滿足消費者更好需求的產品越來越多時,寶潔的衰落似乎只是時間問題。

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

結語

退市、裁員、4次更換CEO!寶潔跌落神壇?

這個世界,沒有永遠成功的企業,只有時代的企業。

寶潔想要在市場上繼續稱王稱霸,就必須緊跟時代,做大量的市場調查,瞭解消費者的真實需求,尤其是年輕人的喜好,對於寶潔,乃至整個快消市場,都至關重要。

否則,寶潔終將隨時代遠去。

商業時代,最核心的價值,永遠是消費者

無論是學界瘋狂營銷策劃、定位理論,還是商界衣食住行用品,亦或是互聯網時代拼流量、比內容,核心永遠是圍繞著用戶。

當時代變了,用戶也跟著變了,用戶變化,也是時代的一種變化。

對企業來說,抓住時代,就是抓住用戶,抓住用戶,就等於抓住時代。

作者:周松濤

Comments